本报记者 于海霞 孙吉正 北京报道
近日，乳业头部企业飞鹤和伊利推出的生育补贴计划，引发社会各界的广泛关注和讨论。
2025年3月26日，中国飞鹤宣布，于4月初开始在全国范围内启动总规模为12亿元的飞鹤生育补贴计划，为全国范围内符合条件的孕期家庭提供不少于1500元的生育补贴。4月10日，伊利股份发布公告，宣布将推出16亿元生育补贴计划，于4月正式实施，为全国范围内符合条件的孕期家庭提供不少于1600元的生育补贴。
对此，独立乳业分析师宋亮告诉《中国经营报》记者：“这一举措不仅对企业自身发展具有重要意义，也将对整个乳制品行业乃至社会产生深远影响。对于行业来说，飞鹤和伊利起到了引领作用，相信整个行业包括外资企业也可能会参与到这样的生育补贴计划中去。”
两大乳企开启生育补贴计划
近年来，我国人口出生率持续下降，人口老龄化问题日益严重。为了应对这一挑战，国家出台了一系列鼓励生育的政策措施，包括发放生育补贴、延长产假等。
今年的《政府工作报告》提出：“制定促进生育政策，发放育儿补贴，大力发展托幼一体化服务，增加普惠托育服务供给。”中共中央办公厅、国务院办公厅发布的《提振消费专项行动方案》也明确提出：“加大生育养育保障力度，研究建立育儿补贴制度。”
飞鹤相关负责人介绍，此次飞鹤生育补贴于4月初全面实施，面向全国的孕期家庭。与此前部分地区政策仅限二孩及以上家庭不同，飞鹤生育补贴覆盖范围更广，不仅打破地域限制，面向全国消费者提供，更惠及一孩、二孩及多孩家庭，能切实助力更多家庭降低育儿成本。
从补贴内容来看，飞鹤的补贴主要包括孕期服务、母乳喂养服务、产康指导、专家问诊、专家课程等整套服务，并赠送孕妇奶粉和星飞帆卓睿奶粉兑换券。
根据伊利方面提供的信息，此次新推出的16亿元生育补贴计划，除物质补贴外，还提供从孕期到孩子3岁的全周期服务，如孕期健康管理服务、定制化知识服务，以及母婴专家咨询服务等，全方位护航婴幼儿健康成长。
宋亮告诉记者，企业推出生育补贴计划主要出于两方面的考量：一是对于企业来说，企业不仅是赚钱的机器，同时也是社会责任的主要承担者。在今年国家层面大力支持生育的背景下，特别是婴儿奶粉企业要配合政府推出鼓励生育的举措，这也是企业社会责任的体现。二是从行业来说，企业加大对于婴配奶粉的生育补贴，有助于提升品牌的良好形象，容易拉近跟消费者的距离，让品牌方跟消费者之间建立起情感联系，加强产品动销的黏性。
随着育儿补贴政策的落地实施，其正向效应有望沿产业链形成多重利好：奶业将受益于乳制品需求扩容带来的原料采购增长，乳企可借政策东风深化产品矩阵升级，婴幼儿配方奶粉作为刚性消费领域更将迎来市场扩容机遇。
不过，宋亮提醒到，生育补贴计划在具体实施时，一是要注意补贴给消费者的这种红利，不允许有人从中间环节攫取利益；二是这种直补的方式很容易让消费者产生购买行为，因此，补贴和购买要区分开；三是对于产品的赠送要明确，不带有意引导购买的行为。
刺激市场需求以应对行业挑战
业内认为，除了响应国家政策、履行社会责任外，飞鹤和伊利推出生育补贴计划，也有着自身商业利益的考量。
近年来，受人口出生率下降、市场竞争加剧等因素影响，乳制品行业面临较大的挑战。尤其是婴幼儿奶粉市场，需求持续下滑，行业竞争异常激烈。
根据国家统计局消息，2024年出生人口954万，同比增长约6%，连续七年下降后首次回升。但受市场波动影响，中国婴幼儿配方奶粉市场总体继续呈现下滑态势。根据AC尼尔森数据，2024年婴幼儿配方奶粉销售额下降7.4%，销售额下降幅度有所收窄，相比较2023年，下降幅度收窄2.4%。
在市场需求下滑的同时，乳制品行业的竞争日益激烈。除了国内品牌之间的竞争外，国外品牌也纷纷加大在中国市场的布局，进一步加剧了市场竞争的激烈程度。为了应对市场挑战，飞鹤和伊利等乳企纷纷采取措施，拓展市场份额。推出生育补贴计划，正是企业刺激市场需求、拓展市场份额的重要举措之一。
“飞鹤和伊利的生育补贴计划，实际上是一种市场营销手段。通过补贴和服务，企业可以吸引更多消费者，提高产品销量，缓解市场需求下滑带来的压力。通过为孕期家庭提供补贴和服务，企业可以吸引更多消费者选择自己的产品，提高品牌忠诚度，从而在激烈的市场竞争中占据优势地位。”奶粉行业人士告诉记者。
方正证券在研报中表示，在生育补贴政策大力度支持下，后续出生人口边际有望企稳。消费者对于儿童相关支出支付意愿高，对产品品质、安全等要求高，生育补贴增加了有孩家庭的收入端，有望为母婴零售及用品赛道提供较强的基本面支撑，头部优质品牌有望更为受益。
值得注意的是，生育补贴计划的可持续性也备受业内关注。
“这主要体现在两方面，一方面，生育补贴计划需要企业投入大量的资金和资源。随着补贴计划的持续实施，企业的成本压力将不断增大。如果市场需求不能得到有效提升，企业的盈利能力可能会受到影响，从而影响补贴计划的可持续性；另一方面，虽然补贴计划可以吸引部分消费者，但消费者的购买决策受到多种因素的影响，如产品质量、品牌形象、价格等。”上述人士表示。
宋亮也指出，生育补贴不是拓展市场需求的一个计划，对于企业来说，首先还是要加快技术进步，拿出更好的产品给消费者；其次要保障有好的产品，保障性价比；最后对消费者来说，企业要提供给消费者好的服务。
（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：燕郁霞）
